笔下风雅五百载，一纸云烟汇云间。
8月14日，作为2026上海书展松江分会场活动，“笔墨江南——朵云轩藏江南海派名迹展”在松江董其昌书画艺术博物馆启幕。
这是朵云轩自1900年创立以来，首次将其深藏于“朵云轩大库”的百年珍藏大规模带出库房，进行公益展出。30余位历代书画名家、29组（套）百余件藏品集中亮相，创下董其昌书画艺术博物馆自2018年开馆以来一次性展出名家书画真迹数量之最，吸引诸多市民慕名而来。
如果只看展品清单，这无疑是一场重磅展览。但真正值得观察的，是它背后的办展逻辑——从“为办展而办展”到“策划先行”，从“开幕即高潮、闭幕即结束”到追求持续的文化溢出效应。在上海“文商旅体展农”高质量融合发展的背景下，松江与朵云轩的这次牵手，正在尝试一种超越传统的策展路径：展览不是终点，而是起点。
蔡斌 摄
一场文化接力：从“云藏千年”到“笔墨江南”
今年年初，朵云轩在上海美术馆（中华艺术宫）推出的“云藏千年——朵云轩库藏珍品展”，成为沪上文化现象级事件。105件（套）跨越千年的艺术瑰宝集中亮相，观众排着长队走进展厅，只为看一眼那些“传说中”的真迹。
“云藏千年”的成功让上海朵云轩集团总经理朱旗意识到：库房里的东西，终究要拿出来给人看。 问题只是：浦东之后，下一站在哪里？
松江提供了一个答案。
松江有“上海之根”的文脉资源，有董其昌书画艺术博物馆这样的专业场馆，有醉白池、广富林、佘山这样的文旅承载空间。但松江需要的是能把这些资源“串起来”的优质内容和行业影响力。
朵云轩有内容，松江有场景。世纪出版集团恰恰提供了这座桥梁——作为朵云轩的母公司，世纪出版拥有深厚的行业资源与内容策划能力；而松江，则提供了从展馆到景区、从文创到消费的完整落地场景。
松江区委宣传部相关负责人表示，松江将做好“串珠成链”大文章，将文旅资源、自然景观、文化地标等更好联动，推动“内容+场景”精准匹配，打响全域旅游品牌。
今年3月，松江以文商旅体展农重点活动发布暨要素对接会的形式，发布10项核心活动和15项重点活动，辰山植物园樱花季、辰山草地音乐节、佘山森林旅游季等一批重点活动陆续推进。
在这样的背景下，朵云轩与松江的合作水到渠成。今年4月，松江方面赴朵云轩考察，围绕文化活动、专题展览、文创开发等合作事项达成初步意见。5月，朵云轩回访松江，实地考察了广富林文化遗址、程十发艺术馆、董其昌书画艺术博物馆等场所，最终根据文物展陈所需的硬件匹配度，确定在董其昌书画艺术博物馆办展。此后，人文松江创作研究院协同朵云轩集团、松江文旅公司等单位，就展览主题、展品构成、联名文创等事宜多轮洽商，最终呈现了这场“笔墨江南”。
从意向洽谈到展览落地，前后不到五个月——这个速度本身就说明：当内容供给与场景需求形成共识，文商旅体展融合的化学反应可以很快。
董其昌作品
董其昌作品
陈继儒作品
不止于一场展览：从策划开始的“溢出效应”思维
“笔墨江南”展的特殊之处，在于它从一开始就不是一个孤立的展览项目——这背后是一种办展思路的深刻转变。
以往，不少文化活动容易陷入“为了办活动而办活动”的惯性：开幕即高潮，闭幕即结束。活动期间的关注度与活动结束后的影响力之间，往往存在断层。
松江区委宣传部相关负责人杨小凤告诉记者，“文商旅体展农”融合发展思路提出后，一个核心的变化在于：策划的权重被大大前置了。 不是在活动办完之后再去想“还能做什么”，而是在活动策划之初就在想“这件事能带来什么、能留下什么、能和什么产生关联”。
浦东“云藏千年”展已经验证了这种思路的可行性——那场展览之所以成为现象级事件，不仅仅因为展品本身足够重磅，更因为它从一开始就被定位为一次公共美育事件而非单纯的藏品展示，配套的公教活动、媒体传播、话题营造形成合力，使得展览的热度从春节一直延续到闭幕后很长一段时间。
朱旗表示，一个策划充分的活动，本身就能产生持续的文化溢出效应，“笔墨江南”延续并深化了这条路径。
展览从策划之初就被置于一个更宽阔的坐标系中——它既是朵云轩“云藏千年”的文化接力，也是松江“串珠成链”版图上的一枚关键落子。展览被列为2026上海书展松江分会场的重要活动。但它的布局，远超书展的七天周期——展期从8月14日一直持续到10月8日，覆盖了整个夏秋之交。
松江董其昌书画艺术博物馆馆长常勇表示，今年的上海书展松江分会场“笔墨江南——朵云轩藏江南海派名迹展”之所以选在了醉白池，是因为这座近五百年历史的古典园林，本身就是一部“活”的江南文化读本，把朵云轩的珍藏和阅读的场景放进园中，让文化可游，让风景可读，这也正是文商旅体展农融合最生动的落笔。
一场展览串联、带动一条文旅动线。展览期间，广富林文化遗址、方塔园、佘山国家旅游度假区等松江区内重点景区同步落地展览主题宣传，与醉白池串联成线；坐落于广富林徽派古建筑群中的朵云书院，也与真迹大展形成精神呼应。观众看完展览，可以去醉白池的“荷塘月色”书香市集逛一逛，可以去广富林看看徽派建筑里的朵云书院，也可以去佘山感受一下董其昌和陈继儒当年徜徉的山水。
不少市民游客慕名来到松江醉白池公园，沉浸式品读董其昌书画魅力。书画爱好者顾松专程从市区赶来，他是“云间双壁”董其昌、陈继儒的忠实粉丝。“这次展览展出两位名家的真迹，对我的吸引力很强。”逛醉白池、赏名家书画，成为他这个周末的松江微度假主打行程。
在游园赏书画之余，顾松也留意到，如今传统文化不再只停留于卷轴与书本，正借助书展平台联动影视产业，实现多元活化传播。
依托上海科技影都的平台效应，松江打通“图书出版‑展览展示‑影视转化”的文化链路，把典籍里的松江故事从纸页搬上荧幕，推动书香文化与影视产业双向赋能。一边是醉白池等线下展场，陈列董其昌、陈继儒等先贤书画真迹，让观众沉浸式触摸历史文脉；另一边立足上海科技影都产业优势，深挖本土历史IP，把松江典籍、文人故事转化为微短剧、专题片、舞台戏剧等影像作品，让厚重的传统文化用更年轻化的视听语言触达大众。
在消费端，展览打通了“最后一米”。沈茜表示，上海松江文化旅游发展有限公司联合朵云轩，专门开发了“云间来信”笺纸、“云间雅扇”苏式折扇、“云间书镇”镇纸等定制文创产品，观众在展馆出口即可扫码购买。醉白池书香市集还推出打卡活动，市民领取打卡折扇后，可边观展边打卡，集章后兑换书香大礼包。一张“票根”、一把折扇，串联起“展”与“市”。
融入云间文化元素的文创作品
蔡斌 摄
跳出书展框架：“阅读”边界的拓展
放在上海书展的坐标系里，“笔墨江南”展的意义不止于“多了一个分会场”。
今年上海书展按照“双主场+X+N”模式，全市16个区的分会场和约50个新时代文明实践中心同步开展阅读活动。但将一场独立的、展期长达近两个月的书画真迹大展整体纳入书展分会场体系，这还是第一次。
这意味着什么？过去书展的“阅读”边界，大致停留在书籍、文字、纸上。而“笔墨江南”展，让观众面对的不是印刷品上的插图，而是董其昌八十岁那年中秋夜亲笔写下的墨迹。董其昌作品此次展出十组之多，包括《仿王蒙设色山水卷》《行书临褚河南枯树赋卷》《行书东佘山居诗卷》等代表作。
与顾松的“有备而来”不同，市民戴栋忠平时对书展并无兴趣，只是坐地铁到松江醉白池游玩，却无意中被这场展出留住了脚步。站在一幅五百年前的真迹面前，他有感而发：“这是另一种形式的'阅读'。”一卷古人翰墨，胜过千言万语，让原本与书展"无缘"的普通游客，也在园林漫步间完成了一次与历史的对话。
这正是书展走出展馆、嵌入城市空间的魅力所在——当书画真迹陈列于醉白池的古典园林之中，阅读不再局限于书桌与书架，游园即观展，驻足即品读，传统文化以更自然、更亲近的方式融入市民日常。
展览策展本身也暗合了这种“阅读”的拓展：以“会心真放 吴门风雅”“笔墨江南 云间双璧”“云起潮涌 海上花开”三大篇章为经纬，从吴门画派到云间双璧再到海派花开，编织出一幅从元明到近现代的江南艺术长卷。观众走进展厅，就是在“阅读”一部流动的江南书画史。
据透露，此次以“文物省亲工程”为主的展出只是一个起点。接下来，松江还将深化与朵云轩、上海博物馆的对接协作，持续携手沪上多家知名博物馆、文化场馆，策划推出更多高能级文博展陈活动。
董其昌作品
姜辉辉 摄
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